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Définition
Communauté de marque : pourquoi elle reste vide (et quoi faire à la place)
Par Vivien Le Moal, spécialiste de la création de communautés · mis à jour le
Une communauté de marque réunit des clients autour d'une marque. Elle fonctionne pour quelques marques très aimées, mais pour une PME de services elle reste presque toujours vide : personne ne rejoint le groupe d'une entreprise. L'alternative qui marche est la communauté d'intérêt : elle porte le nom de la passion des clients, et la marque l'anime discrètement.
Définition
Une communauté de marque est un groupe de personnes réunies autour d'une marque : ses clients, ses fans, parfois ses partenaires. Elle prend la forme d'un forum, d'un groupe sur un réseau social ou d'une plateforme privée.
Pourquoi la plupart des communautés de marque restent vides
Les grandes marques adorées peuvent rassembler autour de leur nom. Pour une entreprise de services, un artisan, un cabinet ou une PME, c'est l'inverse : personne ne veut rejoindre le groupe d'une entreprise. On y voit un catalogue, un cheval de Troie commercial. Les membres ne parlent pas, la marque parle seule, et le groupe meurt.
L'alternative : la communauté d'intérêt animée par la marque
Une communauté d'intérêt rassemble des personnes autour de ce qui les passionne ou les préoccupe : rénover une maison ancienne, préparer un mariage, partir en van, élever un enfant. La marque ne lui donne pas son nom. Elle l'anime : elle apporte du savoir, des événements, des réponses. Elle est annoncée simplement (« animé par… »).
Résultat : les membres viennent pour le sujet, restent pour l'entraide, et pensent à la marque le jour où ils ont un besoin.
| Critère | Communauté de marque | Communauté d'intérêt animée par la marque |
|---|---|---|
| Nom | Celui de l'entreprise | Celui de la passion des clients |
| Pourquoi on la rejoint | Fidélité à la marque | Le sujet, l'entraide |
| Qui parle | Surtout la marque | Surtout les membres |
| Public visé | Clients existants | Clients existants et futurs clients |
| Effet commercial | Fidélisation | Demandes entrantes et fidélisation |
Un exemple vécu
Vivien Le Moal anime lui-même le groupe des passionnés du Peugeot Metropolis : le groupe porte le nom de la passion, pas d'une entreprise, et c'est pour cela que les membres y parlent.
Comment passer de l'une à l'autre
- Trouvez ce qui passionne vos clients au moment où votre métier les aide.
- Donnez au groupe le nom de cette passion.
- Annoncez votre entreprise comme animatrice, sans publicité dans le groupe.
- Ajoutez un bouton « J'ai besoin » pour que les besoins deviennent des demandes.
La méthode complète est détaillée dans le guide pour créer une communauté de clients.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre une communauté de marque et une communauté d'intérêt ?
La communauté de marque se réunit autour du nom d'une entreprise ; la communauté d'intérêt se réunit autour d'une passion ou d'un projet, et l'entreprise l'anime. La seconde attire aussi les futurs clients.
Une PME peut-elle avoir une communauté de marque ?
Elle peut, mais elle reste presque toujours vide. Une PME obtient de bien meilleurs résultats en animant une communauté d'intérêt liée à son métier.
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